האם חדשנות יכולה לשרוד סחף אסטרטגי?מניית Lululemon Athletica צנחה ב־18% במסחר המוקדם ב־5 בספטמבר 2025, לאחר קיצוץ דרמטי בתחזית השנתית למכירות ולרווח, שסימן את הפעם השנייה השנה שבה החברה מקטינה את תחזיתה. מניית החברה ירדה ב־54.9% מתחילת השנה, מה שהביא לשווי שוק של 20.1 מיליארד דולר. הירידה החדה נבעה מתגובה של משקיעים לתוצאות מאכזבות ברבעון השני, שהראו עלייה של 7% בלבד בהכנסות שהסתכמו ב־2.53 מיליארד דולר. בנוסף, נרשמה ירידה מדאיגה של 3% במכירות דומות באמריקות, על אף צמיחה בינלאומית חזקה של 15%.
הסערה המושלמת שפוגעת ב-Lululemon נובעת מצירוף כוחות חיצוניים ופנימיים. ביטול הפטור ממס על משלוחים מתחת ל־800 דולר על ידי ממשל טראמפ ב־29 באוגוסט 2025 יצר פגיעה מיידית של 240 מיליון דולר ברווח הגולמי לשנת הכספים 2025, והשפעה צפויה של 320 מיליון דולר על שולי התפעול עד 2026. שינוי מדיניות זה פוגע במיוחד באסטרטגיית שרשרת האספקה של Lululemon, שנשענה על מרכזי הפצה בקנדה לאספקת שני שלישים מהזמנות המסחר האלקטרוני בארה"ב, תוך הסתמכות רבה על וייטנאם (40% מהייצור) וסין (28% מהבדים).
מעבר ללחצים גיאופוליטיים, החברה מתמודדת עם כשלים פנימיים שהעצימו את הקשיים. מנכ"ל החברה, קלווין מקדונלד, הודה כי החברה הפכה ל"צפויה מדי בהצעות הקז'ואל שלנו" ו"פספסה הזדמנויות ליצירת טרנדים חדשים", מה שהוביל למחזורי חיי מוצר ארוכים מדי, בעיקר בלבוש ביתי וקז'ואל, המהווים 40% מהמכירות. במקביל, החברה ניצבת מול תחרות הולכת וגוברת מצד מותגים מתפתחים כמו Alo Yoga ו-Vuori, לצד חיקויים פרטיים שמציעים טכנולוגיית בדים דומה במחירים נמוכים בהרבה.
על אף תיק פטנטים מרשים של 925 פטנטים ברחבי העולם והשקעות בחומרים מתקדמים מבוססי-ביולוגיה באמצעות שיתופי פעולה עם חברות כמו ZymoChem, הבעיה המרכזית של Lululemon היא הפער בין יכולות החדשנות שלה לבין היכולת להפוך זאת למוצרים חדשים מובילי טרנד בזמן הנכון. האסטרטגיה העתידית של החברה מחייבת צעדים מכריעים בשלושה תחומים: רענון קו המוצרים, יישום תמחור אסטרטגי להתמודדות עם עלויות מכס, ואופטימיזציה של שרשרת האספקה - וכל זה בסביבה מאקרו־כלכלית מאתגרת שבה צרכנים אמריקאים נזהרים, וצרכנים סינים נוטים יותר למותגים מקומיים על פני מותגים זרים פרימיום.
